Nguyên nhân Twitter mất quảng cáo là Elon Musk
Peter Kafka | DCVOnline
Khó giải quyết vấn đề đó bằng một cuộc họp qua mạng.
Elon Musk đã tổ chức một cuộc họp khổng lồ với những công ty quảng cáo và hơn 100.000 người khác hôm thứ Tư. Ông ấy có vẻ chín chắn nghĩ về kế hoạch của mình cho Twitter, không chắc chắn về việc mọi thứ sẽ diễn ra như thế nào, nhưng rất quan tâm đến phản ứng. Ông ấy nói, “Tôi chỉ mới có chìa khóa vào nhà hôm thứ Sáu tuần trước. Tôi rất đang nghe mọi ý kiến.”
Vấn đề đối với Musk là những công ty quảng cáo mà ông ấy đã làm họ sợ kể từ khi ông mua Twitter với giá 44 tỷ đô la dường như không bị ảnh hưởng vì cuộc họp qua mạng này. Họ nói với tôi rằng họ không bận tâm những gì Musk nói trong những cuộc họp cộng đồng như thế này. Họ lo ngại về những gì ông ấy làm và những gì ông ấy tweet.
Những lo ngại đó sẽ tăng lên. Theo nhiều bản tin, một ngày sau khi Musk tổ chức cuộc họp với những công ty quảng cáo, hai giám đốc điều hành đã có mặt với ông trong phiên họp đó và trong một phiên họp tương tự một tuần trước đó — Robin Wheeler, trưởng bộ phận bán quảng cáo của ông và Yoel Roth, trưởng bộ phận lòng tin và an ninh của ông — đã từ chức. Musk cũng đã nói với các nhân viên rằng công ty có thể phá sản nếu không thể cắt giảm chi phí và tăng doanh thu.
Đây là một vấn đề mới đối với Musk, trở thành người giàu nhất thế giới nhờ bán xe điện và chế tạo phi thuyền chứ không quan tâm đến những gì người khác nghĩ về mình. Hoặc, ít nhất, không quan tâm đến những gì những công ty quảng cáo ghét tranh cãi nghĩ về ông ta.
Nhưng bây giờ ông ấy phải rất quan tâm. Hiện tại, tiền từ những công ty quảng cáo là toàn bộ nguồn doanh thu của Twitter và họ không hài lòng với Musk. Nếu không thể xoay chuyển tình thế, ông ta sẽ gặp rắc rối rất lớn.
Và trong khi Musk đã làm được những điều thực sự ấn tượng trong quá khứ — khởi động phong trào xe điện với Tesla và những chuyến bay vào vũ trụ với SpaceX — thì Twitter lại là một thế giới khác. Mặc dù Musk dường như nghĩ rằng mạng xã hội là một vấn đề tương đối tầm thường dễ giải quyết so với những kỳ tích kỹ thuật mà ông ấy đã có giải đáp, nhưng hiện nay ông ấy đang ở trong một ngành rất khác, nơi mà nhiều kinh nghiệm trước đây của ông ấy có thể không áp dụng được.
Cũng đáng lo ngại: Ông ấy dường như phần lớn làm việc này một mình, ngẫu hứng, với rất ít người xung quanh có thể hoặc sẵn sàng nói với ông ấy rằng ông ấy đã sai.
Bạn đọc có thể thấy một ví dụ rõ ràng về sự thiếu sót này trên Twitter (tất nhiên), nơi mà tuần trước, Musk đã thông báo rằng công ty đã phải chịu “sự sụt giảm doanh thu lớn” vì những công ty quảng cáo đã bắt đầu rút lui. Trong cùng một tweet, ông ấy đổ lỗi cho sự xói mòn của doanh thu quảng cáo là do áp lực từ “các nhóm hoạt động” và sau đó đã tung ra một chiến dịch “ bôi nhọ thanh danh & sự xấu hổ” chống lại những công ty quảng cáo đã rút lại tiền của họ. Đó chính là: Musk đe dọa những khách hàng tiềm năng của mình.
Đó chính xác là điều mà những giám đốc quảng cáo nói với tôi khiến họ phiền lòng về Musk và Twitter — rằng bất kể ông ấy nói gì khi nói chuyện với họ, họ vẫn lo ngại về hành động của ông ấy.
Lou Paskalis, một giám đốc quảng cáo đã gặp Musk và khoảng 100 người khác trong ngành qua một phiên họp Zoom vào tuần trước, cho biết: “Danh khoản Twitter cá nhân của ông ấy đang tạo ra một mức độ rủi ro về uy tín mà theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết các công ty trong danh sách Fortune 500 đều không thể chấp nhận được.”
Trong phiên họp đó, Paskalis cho biết, Musk có cách giải quyết tương tự như cách mà ông ấy đang thực hiện hiện nay: Ông ấy nghiêm chỉnh trả lời các câu hỏi của giới tiếp thị, nhấn mạnh kế hoạch làm sạch Twitter bằng cách đưa ra một “bức tường giá thấp” 8 đô la một tháng cho những người dùng Twitter không muốn ý kiến của họ bị chôn vùi và nói về việc tạo kết quả quảng cáo tốt hơn trên mạng xã hội này.
Paskalis nói rằng Musk có vẻ lấy được lòng người nghe, nếu hơi “ngây thơ” và ông ấy dường như đã khiến một số công ty quảng cáo lo ngại. Paskalis nói với tôi: “Tôi nghĩ đối với hầu hết chúng tôi, ông ấy đã chuyền bóng về phía trước. ông ấy không ghi được bàn thắng nào, nhưng ông ấy đã giành được sân.”
Ngày hôm sau, Musk sa thải một nửa số nhân viên của Twitter, kể cả một số nhân viên làm việc về anh ninh của thương hiệu — mối quan tâm chính của những công ty quảng cáo. Paskalis đã hỏi ông ấy về quyết định này trên Twitter và Musk đã trả lời bằng cách chặn ông ấy (dĩ nhiên là không trả lời).
Đó là một trang trong cẩm nang hoạt động của Musk — ông ấy đã từng từ chối không bán một chiếc Tesla cho một khách hàng đã phàn nàn về Tesla trên một thư ngỏ — và điều đó nói chung đã mang lại kết quả tốt cho ông ấy. Trong cuộc họp ngày hôm nay, ông ấy gợi ý rằng những thương hiệu và giám đốc điều hành của họ nên làm theo sự dẫn dắt của ông ấy và nên dễ dãi hơn trên Twitter: “Hãy mạo hiểm hơn. Đó là những gì tôi đã làm với Tesla và SpaceX và nó đạt kết quả khá tốt.”
Nhưng những người điều hành quảng cáo mà tôi đã nói chuyện hoàn toàn không đồng ý. Trong khi Musk nói rằng phải có sự khác biệt giữa Elon Musk, người dùng Twitter và Elon Musk, chủ nhân của Twitter, thì những công ty quảng cáo sẽ không thấy bất kỳ sự khác biệt nào. Đặc biệt là khi ông ấy tham gia vào những việc như làm nổi bật một thuyết âm mưu thô kệch về vụ tấn công Paul Pelosi, bằng một dòng tweet mà sau đó ông ấy đã xóa hoặc đe dọa những công ty quảng cáo. Một lần nữa, họ là khách hàng của Musk. Một cựu thành viên nhóm bán hàng của Twitter, người đã bị sa thải vào tuần trước, cho biết,
“Gặp gỡ khách hàng và nói những điều đúng đắn là một chuyện. Đọc tweet của ông ấy lại là chuyện khác.” Hoặc, như một cựu nhân viên bán hàng khác của Twitter đã nói với tôi: “Elon cần nhận ra rằng mỗi dòng tweet là một tuyên bố về chính sách.”
Giới quảng cáo cũng nói rằng, trái ngược với những gì Musk nói, họ không quá lo lắng về áp lực từ các nhóm vận động như Media Matters For America và Anti-Defamation League, những người đã kêu gọi giới quảng cáo tạm dừng chi tiêu cho đến khi Musk giữ nguyên các chính sách nội dung hiện có và Cơ sở hạ tầng Twitter đã có trước khi ông ấy mua nó. Một chuyên gia tham niên trong ngành đã mua quảng cáo trên Twitter trước đây cho biết,
“[Giới quảng cáo] luôn giao dịch với giới hoạt động. Họ chắc chắn hiểu cách đứng vững trước áp lực. Ông đổ lỗi cho giới hoạt động? Họ đang cười.”
Có lẽ vấn đề lớn nhất đối với Musk là sự bất cân xứng giữa ông ấy và những công ty quảng cáo: ông ấy cần họ vì ông ấy nợ hơn một tỷ đô la tiền lãi mỗi năm. Nhưng họ không cần ông ta.
Hãy nhớ rằng lý do khiến Musk có thể mua Twitter ngay từ đầu là trong khi một số người — chắc chắn có cả Musk — nghĩ rằng Twitter rất quan trọng, thì những công ty quảng cáo lại không nghĩ như thế. Đó là một mạng đẻ đăng quảng cáo kỹ thuật số cỡ nhỏ, đó là lý do tại sao nó chỉ có giá trị bằng một phần nhỏ của Google và Meta — hai mạng đó thực sự quan trọng mà giới quảng cáo phải dùng đến. Và quảng cáo kỹ thuật số đã bị áp lực, vì vậy giới tiếp thị sẽ rất vui khi tìm được lý do để giảm chi tiêu trên Twitter.
Tệ hơn nữa cho Musk: Những công ty đang quảng cáo trên Twitter, không giống như những công ty quảng cáo phụ thuộc vào Google và Meta, có khuynh hướng là giới quảng cáo thương hiệu — nhữngcông ty quảng cáo bạn đọc thường thấy trên TV, trái ngược với những quảng cáo muốn bạn đọc nhấp chuột và rút thẻ tín dụng tiêu tiền của họ. Đó là nhóm người mua quảng cáo nhạy cảm với tranh cãi hơn nhiều so với người bán, chẳng hạn như tải xuống ứng dụng. Một người từng làm quảng cáo trên Twitter cho biết, “Giới tiếp thị muốn có thể dự đoán được. Họ không muốn bị sếp sa thải.”
Trước nguy cơ chồng chất những không phải là tất cả. Vì người mua quảng cáo của Twitter không mong đợi đạt được thị trường lớn, nên Twitter đã luyện cho họ mong đợi tiếp cận được đối tượng thích hợp nhưng có ảnh hưởng: giàu có hơn, tinh vi hơn, “cánh trái và nhiều hơn cánh phải”, như một người mua quảng cáo đã nói với tôi trong tuần này. Nói cách khác, chính xác là loại khán giả mà một công ty quảng cáo có thể nghĩ sẽ sẵn sàng rời Twitter nếu tình trạng hỗn loạn của Musk vẫn tiếp diễn.
Liệu Musk có thể khắc phục được điều này? Có lẽ? ông ấy đang phác thảo một tương lai nơi người tiêu dùng chi rất nhiều tiền cho Twitter để ông ấy không bị phụ thuộc vào tiền quảng cáo. Ông ấy cũng nói về việc làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn trên Twitter và cuối cùng là xây dựng một doanh nghiệp quảng cáo “dưới cùng của phễu” — một doanh nghiệp sẽ thu hút loại những công ty quảng cáo đang dùng Google và Meta.
Nhưng tất cả những điều đó còn cách một chặng đường dài. Ngay bây giờ, người đàn ông giàu nhất thế giới và một nhóm tương đối nhỏ những người lo ngại về việc cho ông ta tiền quảng cáo. Nếu ông ấy muốn họ đứng về phía mình, Musk sẽ phải làm nhiều hơn là nói những điều đúng đắn — ông ấy cần thay đổi con người của ông ta. Tôi không dám đánh cá chuyện đó.
© 2022 DCVOnline
Nếu đăng lại, xin ghi nguồn và đọc “Thể lệ trích đăng lại bài từ DCVOnline.net”
Nguồn: Twitter’s ad problem is Elon Musk |Peter Kafka | Vox | Nov. 10, 2022.