Chiến lược đường dài của Mary Barra để thắng cuộc đua chế xe điện

Neal E. Boudette | DCVOnline

Giám đốc General Motors cho biết tính hiệu quả, đổi mới và học hỏi từ những sai lầm sẽ cho phép công ty của bà trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực xe điện (E.V.)

Mary T. Barra, giám đốc điều hành của General Motors, tại Trung tâm Kỹ thuật Estes của công ty ở Warren, Mich. Ảnh … Peter Hoffman cho The New York Times

WARREN, Mich. — General Motors đã khiến thị trường chú ý vào năm ngoái khi công bố một kế hoạch táo bạo nhằm tăng doanh số bán xe điện và cho biết họ sẽ ngừng sản xuất xe chạy bằng xăng vào năm 2035.

Nhưng hơn một năm sau, một số công ty sản xuất ô tô khác đã đứng ở vị trí tốt hơn để dẫn đầu tiến trình chuyển đổi của ngành kỹ nghệ sang xe điện. Tesla đã có doanh số toàn cầu hơn 310.000 xe điện trong quý đầu tiên của năm nay, trong khi G.M. còn kém xa trừ khi tính E.V. do các liên doanh với Trung Hoa sản xuất. GM bán được ít hơn 500 E.V. ở Hoa Kỳ trong quý này. Ford Motor vừa bắt đầu sản xuất mẫu xe bán tải F-150 chạy điện và đã nhận đơn của khách hàng đặt mua trước hơn 200.000 chiếc.

Tuy nhiên, giám đốc điều hành của G.M., Mary T. Barra, không quan tâm. Theo quan điểm của bà, chiến lược của G.M. sẽ cho phép công ty tạo ra các sản phẩm E.V với giá phải chăng hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh và cuối cùng thu hút được nhiều người trong số hàng chục triệu người mua xe hơi xe chạy xăng chưa mua xe điện.

Năm ngoái, E.V. chiếm khoảng 3% trong số 15 triệu ô tô và xe vận tải bán tại Hoa Kỳ. Khi tỷ lệ phần trăm đó tăng lên, G.M. kỳ vọng lợi thế về giá cả này sẽ cho phép nó vượt qua hầu hết các đối thủ trong vòng vài năm và thách thức Tesla để lấy vị trí dẫn đầu doanh số bán E.V. trước khi kết thúc thập niên này.

Trong một cuộc phỏng vấn tại trung tâm kỹ thuật rộng lớn của G.M. ở Warren, phía bắc Detroit, Barra nói,

“Đó là chiến lược đường dài của chúng tôi. Và tôi vào cuộc để giành chiến thắng.”
Mary T. Barra

Trọng tâm của chiến lược là mẫu hình bộ pin mà G.M. đã dùng trong năm năm qua. Pin của GM bán trên thị trường với tên Ultium, được tạo thành từ các mô-đun pin giống Lego có thể được kết hợp với các kích thước khác nhau và được sử dụng trong bất kỳ xe nào của G.M. — từ một chiếc xe nhỏ gọn đến một chiếc bán tải cỡ lớn. Vì tất cả mô-đun đều dùng các bộ phận giống nhau, G.M. tin rằng hãng sẽ thu được lợi thế về mặt kinh tế nhờ quy mô, giúp giảm chi phí và tạo lợi thế so với các công ty sản xuất ô tô khác.

Trong khi nghiên cứu bộ pin Ultium của mình, G.M. cũng bắt đầu xây bốn nhà máy với một đối tác, LG Electric, để sản xuất những bộ pin với số lượng lớn và với chi phí thấp hơn. Nó cũng đã bắt đầu trang bị lại các nhà máy lắp ráp để sản xuất xe với pin Ultium.

Barra lưu ý rằng hầu hết những E.V. bán ở Hoa Kỳ năm ngoái là những mẫu xe đắt tiền do những người có ít nhất hai chiếc xe mua. Mẫu xe hiện tại của G.M thuộc loại đó. Chúng bao gồm một chiếc bán tải GMC Hummer chạy điện có giá bán khoảng 110.000 USD và một chiếc xe thể thao đa dụng hạng đắt tiền, Cadillac Lyriq. Bà nói,

“Nếu bạn muốn E.V. chiếm được 100% hoặc thậm chí 50% thị trường, thì phải có E.V. với giá phải chăng. Bạn phải cung cấp những loại xe giá phải chăng trong thị trường đó.”
Mary T. Barra

Sam Abuelsamid, chuyên gia phân tích tại Guidehouse Insights, cho biết chiến lược của G.M. “về lý thuyết” có thể mang lại lợi thế về chi phí trên đường dài, nhưng cho biết không rõ mức độ quan trọng của chúng và thời gian phải đợi là bao lâu để G.M. đạt được lợi thế. Ông nói,

“Hiện tại dường như là thời điểm mà khách hàng của chúng ta đang quan tâm đến xe bán tải điện. Vào thời điểm xe Silverado sản xuất hàng loạt, Ford có thể sẽ bán được hơn 100.000 chiếc Lightning.”
Sam Abuelsamid

G.M. còn một đoạn đường dài để bắt kịp đối thủ. Tesla đã lắp ráp bộ pin của riêng họ trong nhiều năm và đã đạt được lợi thế đáng kể về kinh tế nhờ quy mô. Ford đã đi một con đường nhanh hơn để đưa chiếc xe bán tải điện của họ, F-150 Lightning, vào sản xuất. Nó mua các bộ pin của xe tải từ một công ty sản xuất pin, SKI và đưa chúng vào một phiên bản đã sửa đổi của chiếc F-150 chạy bằng xăng. Bằng cách di chuyển nhanh chóng, Ford về căn bản, hiện nay đã có thị trường xe bán tải điện cho riêng mình.

Ford cũng đang nghiên cứu mẫu pin mô-đun của riêng mình, E.V. chuyên dụng (nghĩa là, không phải xe chạy xăng được sửa đổi lại) và các nhà máy sản xuất pin, và đang đi sau G.M. trên mặt trận đó. Ford đã có kế hoạch xây dựng hai nhà máy pin ở Kentucky và một ở Tennessee, nhưng nó chỉ bắt đầu sản xuất trong khoảng hai năm tới. Và trước khi Forrd có thể bắt đầu sản xuất E.V. với những loại pin đó, nó sẽ phải trang bị lại các nhà máy lắp ráp để sản xuất chúng.

Mark Reuss, chủ tịch của G.M., cho biết: “Sẽ tốn kém về vốn mỗi khi phải trang bị lại nhà máy.”

Là nhà máy đầu tiên trong 4 nhà máy pin mà G.M. và LG đang cùng nhau xây dựng, tại Lordstown, Ohio, được cho là sẽ bắt đầu sản xuất các bộ pin Ultium vào cuối năm nay. Pin sản xuất ở đó sẽ được dùng trong ba chiếc Chevrolet E.V. sắp ra mắt vào năm sau mà G.M. đang mong muốn trở thành mẫu xe bán nhanh — một chiếc xe bán tải Silverado, và những chiếc xe thể thao đa dụng Equinox và Blazer.

Ba nhà máy pin khác của G.M. được cho là sẽ bắt đầu sản xuất vào năm 2023, 2024 và 2025. Những nhà máy này sẽ giúp trang bị cho hơn một chục E.V. mà công ty có kế hoạch đưa thêm vào thị trường Hoa Kỳ. Mục tiêu của nó là sản xuất hơn một triệu E.V. ở Bắc Mỹ hàng năm vào năm 2026.

*Trọng tâm trong chiến lược xe điện của G.M. là mẫu hình bộ pin mà công ty đã thiết kế trong 5 năm qua.* Peter Hoffman for The New York Times

Là con của một công nhân làm khuôn dập của G.M., Barra, 60 tuổi, lớn lên ở Royal Oak, Mich., và bắt đầu làm việc tại một G.M. như một sinh viên thực tập năm 18 tuổi khi đang theo học ngành kỹ sư điện tại trường cao đẳng kỹ thuật của công ty, hiện được gọi là Đại học Kettering. Bằng một học bổng của G.M., bà ấy lấy bằng cao học quản trị kinh doanh tại Stanford. Kể từ khi bước vào hàng ngũ quản lý, bà đã giữ các vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất toàn cầu, nhân viên, phát triển sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng.

Vào tháng 1 năm 2014, bà kế nhiệm Daniel F. Akerson làm giám đốc điều hành và trở thành phụ nữ đầu tiên đứng đầu một công ty ô tô lớn. Barra đã lãnh đạo G.M. vượt qua một vụ bê bối bắt nguồn từ một sai sót kỹ thuật của công tắc đánh lửa gây ra tai nạn khiến hơn 100 người chết. Sau đó, bà đã đưa ra một loạt quyết định cho thấy rằng General Motors gần đây đã hồi sinh sau khi bị phá sản không phải là một công ty bảo thủ, trì trệ mà người tiêu thụ và giới đầu tư đã biết trong một thế kỷ.

Trong một quyết định mà trước đây có thể là không tưởng, bà quyết định rút khỏi thị trường châu Âu, một khu vực tăng trưởng chậm và tỷ suất lợi nhuận thấp, nơi G.M. đã bị lỗ trong hai mươi năm. G.M. đã bán tài sản ở châu Âu cho Peugeot S.A. của Pháp, hiện là một phần của Stellantis. Gồm trong việc mua bán là hãng Opel, thuộc G.M. kể từ năm 1929.

Bà cho biết: Việc loại bỏ các doanh nghiệp thua lỗ vốn đã được nhắm mắt làm ngơ trong nhiều năm “đã giúp thay đổi toàn bộ tư duy. Toàn bộ công ty cũ đã ra đi. Và, đây là một ngày mới.”

G.M., từ lâu đã tự hào về việc phát triển kỹ thuật của riêng mình, cũng đã mua lại hãng khởi nghiệp chế xe tự động, Cruise Automation. Trong một quyết định phá vỡ tiền lệ khác, G.M. đã thu hút giới đầu tư bên ngoài, gồm cả Honda và T. Rowe Price, để chia sẻ chi phí và rủi ro khi chi hàng tỷ đô la cho xe tự lái.

Trên chiến lược đó, Barra đã hợp tác chặt chẽ với Reuss, một người đương thời từng là ứng cử viên cho vị trí cao nhất vào năm 2014. Ông cũng đã dành sự nghiệp của mình tại G.M. và đã đi theo cha của mình, Lloyd Reuss, một cựu chủ tịch của công ty.

Trong khi Barra phụ trách phát triển sản phẩm và Reuss phụ trách khu vực Bắc Mỹ, họ quyết định tách khỏi danh tiếng là một công ty sản xuất ô tô hạng xoàng. Barra nhớ lại:

“Chúng tôi đã lập một hiệp ước. Chúng tôi đã nói rằng chúng tôi sẽ không làm những xe hạng tồi nữa. Nếu chúng tôi đưa vào thị trường một mẫu xe mới, chúng tôi muốn nó chiến thắng.”

Trong những năm Barra làm giám đốc điều hành, bà và Reuss đã phát triển thành một mối quan hệ song song. Ông đứng đầu phát triển sản phẩm và nhận thêm trách nhiệm chủ tịch HĐQT vào năm 2019. Mùa thu năm ngoái, khi G.M. đã tập hợp giới đầu tư và phân tích để đưa ra tầm nhìn tăng gấp đôi doanh thu lên khoảng 280 tỷ đô la một năm, hội nghị kéo dài cả ngày do Barra và Reuss cùng chủ trì.

Quan điểm về phẩm chất của họ gây ảnh hưởng khi G.M. bắt đầu lập chiến lược E.V.. Cuối năm 2016, Chevrolet Bolt được tung ra thị trường. Một chiếc xe nhỏ với khung trong xe hạn chế và phạm vi hoạt động của pin là 238 dặm, ngắn so với phạm vi mà hầu hết Teslas cung cấp vào thời điểm đó, nó chỉ đạt được doanh số khiêm tốn.

Do lỗi trong bộ pin do LG sản xuất, tất cả 141.000 chiếc Bolt bán ra tại Hoa Kỳ từ năm 2017 đến năm 2021 đã bị thu hồi để thay thế bộ pin. Việc thu hồi buộc G.M. phải ngưng sản xuất xe Bolt vào mùa thu năm ngoái. Sản xuất mẫu xe này đã bắt đầu lại vào tháng trước.

Để đảm bảo rằng làn sóng E.V. thứ hai có thể tạo ra lợi nhuận và đạt được doanh số bán hàng lớn, nhóm điều hành của Barra đã kết luận rằng công ty không thể thỏa hiệp lơ mơ như đã làm với Bolt. Mục đích của họ là để công ty xây dựng E.V. từ đầu, giảm phí tổn và tự sản xuất các bộ pin. G.M. đã ước tính rằng thiết kế Ultium sẽ cắt giảm 30% giá của bộ pin.

Với chiến lược E.V. của G.M. đang được thực hiện tốt, Barra tự tin rằng công ty đã chọn đúng con đường và mối quan tâm lớn nhất của bà là thực hiện nó càng nhanh càng tốt. Bà nói,

“Tôi khiến cả hãng phát điên vì liên tục thách thức công ty về cách chúng tôi có thể đi nhanh hơn. Mỗi khi tôi đến thăm sở vẽ mẫu và nhìn thấy một chiếc xe mà họ đang làm, tôi lại nghĩ, ‘Chúng ta có thể đưa mẫu nhe này ra thị trường nhanh cỡ nào?”

Và nếu nhân viên của bà ấy cần một lời nhắc nhở về tính cấp thiết của vấn đề, thì sự phô trương gần đây của Ford khi đưa chiếc F-150 Lightning vào sản xuất là lời nhắc nhở tốt. Barra nói,